ADORE 様
感度の高い大人の女性たちに向けて、「より美しく」「自分らしい」着こなしを発信しているサンエーインターナショナルのブランド、「ADORE （アドーア）」。クオリティと華やかさ、少し先をゆく流行を取り入れたアイテムは、ワンランク上の満足感を求める大人の女性の注目のアパレルブランドです。
ファッションとお天気には関連性があることは、誰でも知っていること。
人は１℃の温度差を感じ、それにより実はさまざまな決断をしているのです。欧米では、気温が１℃変化するだけで、世の中にある製品やサービスの約30%の売上が変わるというデータがあります。｢感度が高く、少し先のファッションを楽しむADOREユーザーは気温の変化に敏感なはず｣という仮説をもとに、2020年の冬から天気に合わせて広告を配信するシステム「weathermarketing.net」を使った運用をスタートしました 。
秋から冬へ、冬支度をしたくなるタイミング
地球温暖化の影響で、秋から冬へ紅葉を楽しみながら季節の変化を感じる機会が少なくなってきている中で、いつ頃からニットやアウターを着始めようかと悩む方も多いのではないかと思います。少しずつ気温が下がってくるはずの10月が、ここ数年は汗ばむ日もあったり、冬物投入のタイミングが図りづらくなっています。 そこで、ADOREでは過去3日連続で最高気温が12℃を下回った場合に、消費者はそろそろアウターとニットが欲しくなるのでは、という仮説を立てました。この気象条件をもとに｢過去3日連続で最高気温が12℃を下回った地域｣だけに広告を配信するという気象条件を設定。広告文も｢連日の寒さをアウター・ニットで暖かく｣というキャッチで、Google Display Networkで広告配信を開始しました。
気象に連動したキャンペーンが圧勝
気象に連動したキャンペーンの効果がわかるように、気象に連動させずに配信したキャンペーンも並行して配信。気象とファッションに関係はあると信じてはいたものの、気象に連動させた広告の方が、気象に連動させずに配信した広告よりも、クリック率が15%高く、コンバージョン率は2.9倍という想定以上の結果となりました。
人は、1日だけ寒い日があっても、｢また、気温がもどるかも｣｢ニットとアウターを着るほど寒くなっていくのだろうか｣と考えるのでしょうか？一方で、さすがに寒いと感じる日が3日続くと、いよいよ季節が冬へ変わることを体感し、また、それを促す広告を見ることで、消費者は｢冬支度｣への行動を起こすのだ、ということが確認できました。
気象に連動した広告で夏の課題を解決
ADOREは、冬から春にかけて、新たな気象条件を設定し、今度は、消費者が寒い冬を越え、春を感じる気温はどのぐらいなのか、過去のデータを基に検討し、春らしいアイテムを訴求する広告文と合わせてバナーを出稿。このキャンペーンに於いても、気象に連動させないキャンペーンを上回る結果となりました。
次のキャンペーンは春から夏。ADOREでは、汗をかいてもシワになりにくく、自宅でも簡単に洗濯ができる新素材｢ウォッシャブル｣を使ったカットソーやワンピースの訴求に力を入れていました。春から夏にかけて、湿度が上がるジメジメした季節でも、爽やかに、スタイリッシュでありたいと考える女性は多いはず。ウォッシャブルは、シワになりにくく、さらに、自宅で簡単に洗濯できることから、シルクや麻よりも使い勝手がよい素材として注目されている一方で、その素材について幅広く知られているとは言えず、認知度アップが課題でした。
そこで、今回は湿度を気象条件とし、湿度が70％以上の場合に広告を配信するという設定で配信をスタート。シルクや麻でオシャレをしたいけれども、蒸し暑い日に汗をかき、着崩れや洗濯が心配という女性の課題に対する解決方法を広告という形で実現。これまでの実証実験と同様、気象に連動させない広告よりも好成績を残す結果となりました。
気象に合わせて広告配信で高まるブランディング効果
これから雨が降りそうな時に、｢雨が降りますよ。目的地まで濡れずに快適に行きませんか？今なら、雨の日クーポンをご利用いただけますよ｣というメッセージが配車サービスの会社から届いたらどうでしょうか？私がいる地域のことを理解し、少し先に起こることとその解決策を提案してくれていると感じ、この企業に対して好感度がアップするなんてことがありそうですよね。欧米では、課題を解決するための情報を提供した企業と消費者のエンゲージメントはアップするというデータもあります。
ADOREの今回の一連の実証実験で実現できたことの一つに、消費者とのエンゲージメントアップがあるのではないでしょうか？いつでも自分らしいおしゃれをしたい人達へ、トレンドを感じさせるアイテムを適確なタイミングで提案。私の居る場所の気候を理解し、ショップに行かずに必要なアイテムを知らせてくれるブランド。そんな提案をしてくれるブランドへの信頼度は高まるに違いありません。
地域に合わせた広告配信でROIを最大化
南北にのびる日本列島。北海道の人達がニットを買おうと考える時期の沖縄の気温はどのぐらいなのでしょうか？これまでの広告では、夏のセールが終わった頃から、秋物を訴求する広告を全国一斉に開始。南北の気温差を考えると、全国一斉ということ自体に無理があったと言えるかもしれません。weathermarketing.netなら北海道は東京より少し前倒しに、そして、沖縄は後倒しに広告配信スケジュールを自動で調整することが可能です。そうすることで、必要がない地域に無駄な広告を配信することがなくなり、それにより全体の広告費用も抑えられ、最終的にはROIの改善に繋がるという好循環が生まれるでしょう。
さらに、気象に合わせて広告を配信し、データで効果検証することで、消費者が態度変容を起こすタイミング、また、インサイトに触れるクリエイティブは何か、を理解することも可能になります。
気象に合わせて広告を配信することで得られるメリット、想像以上に大きそうです。
ADORE公式サイト：https://www.adore2005.com/
Instagram：＠adore_jp
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